Los empresas a nivel global tienen marcas globales. La idea detrás de una marca global indica que la gran mayoría de las comunicaciones relativas a la marca también debiesen globalizarse, incluida la publicidad. Se dice que la publicidad global es económica y tiene la ventaja de ser mejor controlada, más coherente y que además permite a los propietarios de la marca realizar campañas con menor presupuesto.
A medida que las marcas se tornaron más importantes en los planes de una empresa, fue centralizándose cada vez más la inversión en publicidad.
Esto depende, sin embargo, tanto de la cultura de las empresas como de los mercados a los que se dirigen. Es así que muchas agencias facilitaron a sus clientes el proceso de globalización de sus campañas por medio del crecimiento de sus redes, cambios en su organización para facilitar la creación de grupos internacionales de marca y mediante el desarrollo de agencias de medios globales.
Sin embargo, las diferencias culturales entre países, han replanteado este proceso y actualmente las comunicaciones y la publicidad se han tornado regionales, lo que ha traído consigo cambiar el rumbo, y en lugar de campañas globales tenemos hoy campañas regionales y nacionales .
Es así que la globalización en las comunicaciones de marca se torna más difícil a medida que se vuelve más detallada, el posicionamiento de la marca puede ser global pero no su ejecución, los elementos visuales fundamentales de una campaña pueden utilizarse ampliamente pero teniendo en cuenta el contexto, el lenguaje, los gestos y hasta las restricciones legales de cada país.
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